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大疆传奇:隐形的世界级公司

日期:2015年09月23日

 作为改革开放的起点城市,深圳是第一只“拓荒牛”,利用并强化地区比较优势,不断推动产业技术进步和多元化发展,逐步在高端产业领域确立自己的竞争力和领先地位。高新技术产业的崛起更是带动了科技、人才、资本等创新元素集聚,培育了一批国内外知名的高新技术企业,大疆科技创新科技有限公司(以下简称“大疆创新”)正是其中的佼佼者。27,汪峰借用无人机传送婚戒求婚成功,使这部售价7499元的大疆Phantom 2Vision+无人机成为了外界关注的焦点。这款飞行器为何能得到青睐?让我们来揭秘背后的故事。



 隐形的世界级公司

  深圳高新南区创维半导体设计大厦,一家名为DJI(大疆创新)的硬件创业公司,为自己的1000多名员工包下了其中十多层的办公区,而就在三年前,它们还只有几十名员工。

  DJI是一家深圳本土的无人飞行器控制系统和无人机制造商,这家公司为数不多的一次在国内媒体上露面,还是因为2013年底给员工发了10辆奔驰作为年终奖,不过,比起与其知名度并不相称的财大气粗,很少有人知道在硅谷科技精英和风险投资家眼中,DJI已经是少有的能够被拿来与苹果比较的中国公司。

  在最近的三年内,DJI的销售额增长80倍,成为全球增长最快的科技公司之一。

  根据研究机构Frost & Sullivan的数据,在全球小型无人飞行载具市场中,该公司控制了超过一半的惊人份额;《时代》杂志曾将DJI研发的产品评为2013年度北美地区最值得拥有的高科技产品;而无人机领域的潜在竞争对手、《连线》前主编、全球创客运动的旗帜人物克里斯·安德森在谈起这家公司时也不无敬意地将其比作无人机领域的苹果。

  DJI之所以获得了如此之高的称赞以及盛誉,除了非常出色的产品和技术之外,也与其创始人汪滔独到的商业哲学密不可分。

  走出高精技术B2B的“安乐窝”

  DJI在创业初期的最核心技术是自主悬停的飞行控制技术,而其主要客户是一些大型国企,它们购买产品的需求主要为了给领导演示,以显示企业对尖端科技的积极态度,尽管那时候自主悬停的技术还很难做到特别实用。但在当时DJI的一个单品就可以卖到20万。

  汪滔却从心里不认可这种商业模式,他认为很多脱胎于科研机构的创业公司就是因为钱太好赚而永远挺留在小作坊阶段,再也没能做大。

  年轻的DJI在利润率最高的时候开始了主动转型,没有满足于做一个维系稳定客户的B2B公司,或者靠着技术代差在细分和窄众市场中安然自乐,而是把价格降下去,从过去的小作坊变成直接面对消费者市场,主要面向全世界范围内的模型爱好者。

  当时的市场格局是——德国一家公司垄断高端市场。主打碳纤维材料的飞行器,稍加包装就可以卖到几十万元人民币一架,主要客户是警察安保部门。但汪滔知道,机身用碳纤维材料,飞行器每次飞行时间也许能达三四十分钟,但价格过高会导致其产量有限,而随着竞争产品大批量投产,不断投入研发,用塑料壳也可以做出续航时间达三四十分钟的产品,这样消费者就没有理由认可十几万元的定价了。

  而在低端市场,由于技术的开源,出现了一些DIY的无人机,但大都只是满足赚点小钱,技术储备薄弱,而汪滔看到的机会就是把好的技术做到便宜,把市面上一两万的产品做到数千元。

  这一点国外厂商未尝没有想过,不过它们都不具备DJI地处深圳所获得的便利。完善的制造业链条加上低廉的生产成本,让深圳成为全球模型类产品的主要产地,全球八成的模型产地都是深圳。

于是,创业第三年,DJI第一款基于飞控技术面向消费者的产品Ace One面世,成本已降到数千元,在价格方面也从几万元做到小于两万,迅速打败了当时德国和美国的两家竞争对手。

 极致子系统构建技术壁垒

  Ace One的热卖给DJI带来了初步的成功,如果只是停留在把好产品做低价,那么DJI与很多深圳的公司并无本质区别,汪滔在把产品价钱降下去的同时在技术的上游则加紧构建壁垒。

  摄像、无人机一体化

  民用无人机航拍在中国的大规模流行始自2009年。据《国家地理》杂志统计,美国商用无人机被广泛应用的五大领域分别为“飓风追踪”、“3D测绘”、“野生动物保护”、“新型农业”和“搜救失踪人士”。中国的民营无人机市场主要在航拍与农业上。

  汪滔就想,为什么不能做一个一体化的解决方案,而且,出于“技术最好、价格最低”的原则,汪滔决定不仅仅停留在飞控技术和无人机制造领域,于是开始扩展更完整的技术能力——从零开始做自己的云台、相机和图像传输设备。汪滔再一次决定挑战自己,跟随技术扩散的路径进一步扩张版图。

  于是,从自己的云台、图像传输设备、再到自己的摄像机,几年时间内,DJI最终具备了完整的航拍解决方案能力,生产出品质优秀且高度一体化的Phantom Vision——世界上首款可用于空中拍摄的小型多旋翼飞行器,这样的让人惊叹的产品,可以卖到1000美元以上的价格,保持相当高的利润,以及绝对垄断的市场份额。

  长时间以来,航拍飞行器爱好者多多少少都懂得DIY,很多人买了零配件,还要回去焊接,即便不需要太复杂的操作,摄像机总是要自己安装的。而DJI为了将一体化策略贯彻到底,在2014年推出了Phantom 2 Vision+ 多旋翼航拍飞行器。

  这是第一款真正意义上到手即飞的航拍飞行器,不需要任何形式的开箱组装。DJI的产品得以完全进入普通人的生活,在天猫旗舰店,Phantom 2 Vision+官方标配版售价仅为7499元。

“技术的优势像拼图一样,最终拼出我们完整的系统优势和核心的技术壁垒。”汪滔坦言。“我们有点像汽车启蒙时代的福特。1900年代,美国有几百家汽车配件厂,可能只有几十家汽车组装厂。很多配件厂以前是生产马车配件的,每个核心板块的可靠性都有待提高。福特这样的公司出现以后,就把其他汽车组装厂干掉了。一定要做出整体化产品,才能开辟较大的市场。我们瞄着这个点,抢占先机,有了现在的市场份额。”

  产业链条的垂直开发

  DJI这几年建立了自己完整的技术系统积累,现在已经不满足于只做产业链条上的一个环节,而是要创造由自己主导的完整系统。

  汪滔认为,一个技术驱动的科技公司,最好的策略就是不断快跑。别人开始抄我这一代产品的时候,我新的产品已经超越他们一代了。同时,综合的技术系统优势会让追赶者永远只能模仿我的过去,无法迂回到我的未来。这让追赶者永远没有规模优势和技术优势,赶超成本会高到他无法承受。

  因此,今天的DJI还在不断推出他们的新卖点,包括:突破性的高清无线图像传输,具有颠覆性价格的、从飞行云台技术延展出来的专业级摄像机电子稳定器Ronin……另外,虽然汪滔没有明确表态,但是很多迹象表示无论是电机这样的产品,还是在微型摄像机等更复杂的领域,DJI都不会满足于今天的技术和产品现状。

  份额比毛利更重要

 “对 DJI 来说,做一个让大多数人使用的消费级好产品很重要。消费级并不是意味价格低廉却品质粗糙,相反是既便宜又绝对好。如果能做好我不想做一个烂东西出去。比如我明明可以做到 1080p,我不想做720p。比如电机我明明能把他做到比其他好 50%,我不想只是做一个刚刚好的。”汪滔说,只有这样,才能形成品牌,才能用好产品支撑好的利润,进而建立更强大的公司。 在这问题上,汪滔的极客气质和商业思维得到了统一:他对自己最低的要求是“为大众做一个最好的东西”。这也是为什么 DJI 这家公司在硅谷有着众多的粉丝,他的身上让人看到了很多中国公司不常见的一面——做一个有品质的好玩东西,且毫不妥协。 因此,即便是同为飞行器行业的潜在竞争对手,3D Robotics 创始人、《连线》前主编克里斯·安德森也不得不承认:虽然自己一直希望能像安卓那样抓住无人机市场爆发的机会,但这个市场里 DJI 才是榜样,是最像苹果的公司。

 英国《简氏防务周刊》(Jane's Defence Weekly)预测,2015年中国军用及商用无人机相关业务的发展规模将达到100亿的市场量级。而仅仅是DJI一家,在全球多旋翼无人机市场就已经占据了大约七成的份额。汪滔认为份额永远比毛利重要:“我们的目标就是自己至少要高第二名的出货量十倍以上。因为量大之后可以做到成本更低;而且好的收益让我的研发能力也可以是他们的十倍,最终好产品和技术一定是来自我们。”

  DJI对市场份额的垄断能力除了来源于一体化以及垂直整合战略,更得益于细分小众人群影响大众的模式。

  除了针对航拍需求方设计的一体机之外,DJI针对航模爱好者,在无人机零件模块方面也有所涉及。在大疆创新的官网上罗列了多达850条的大疆创新维基百科,列举不同的无人机零件模块,并坚持所有技术自主研发。

  无论是航模爱好者的DIY飞行控制模型,还是集成了摄像与无人机功能于一身的航拍一体机,DJI都是在开启一个新的想象力——我们现在还不能人人都享受飞的乐趣,那送眼睛到空中呢?

  这样的产品定位扩展了很多意想不到的使用边界,也使得DJI走出了原来的小众市场,开始面向形形色色的消费者。

  美国新墨西哥州,一位房产经纪人购买了一台DJI Phantom 2,他让无人机到自己物业的上空飞行,在独特的角度拍下照片和视频,这些过去无法呈现的画面,将一个待售三年的农场卖了出去。

  云南鲁甸,地震后一支5人的航拍救援小组利用DJIS900人机在灾区进行灾后评估作业和联合救援。

  美国宾夕法尼亚州,一家干洗公司曾因为用DJIPhantom无人机快递干洗好的衣服而名声大噪。

  更常见的则是影视媒体中,从热播美剧《摩登家庭》、《国土安全》,到BBC关于巴西世界杯的纪录片乃至综艺节目《爸爸去哪儿》中,DJI的产品已经广泛用到视频的拍摄中去。

  无人机颠覆世界才刚刚开始,从专业玩家眼里三维空间中的新智能节点,到普通用户看世界的一个新视角,这家中国公司的故事,很可能不是“第二个Apple”,而会是“第一个DJI”。

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